Рекламодатели массово ринулись в «Макс», их число в 2026 году выросло в 18 раз
Число рекламодателей в национальном мессенджере «Макс» выросло в 18 раз за январь–май 2026 г. Мессенджер фактически перешел из категории «малых» в категорию «средних», отмечают эксперты. Объем трат на рекламу в «Максе» вырос в 37 раз за пять месяцев, средний чек — в 4,7 раза.
Рост рекламодателей в «Максе»
Мессенджер «Макс» показал 18-кратный рост числа рекламодателей в 2026 г., пишет «Российская газета» со ссылкой на исследование Ассоциации Блогеров и Агентств (АБА) и платформы для управления интернет-рекламой eLama.
Одним из наиболее заметных изменений на рынке стало резкое увеличение интереса рекламодателей к платформе «Макс» среди клиентов, использующих ИТ-инструменты инфлюенс-маркетинга, отмечают в eLama. За период с января по май 2026 г. доля расходов на рекламу в «Максе» в общем объеме инфлюенс-размещений значительно выросла. Число рекламодателей увеличилось в 7,5 раза (по версии eLama), объем трат — в 37 раз, а средний чек — в 4,7 раза.
С такой оценкой динамики «Макса» согласны и в Brand Analytics. ИТ-площадка демонстрирует рост пятый месяц подряд — с 0,8% в январе до 5,35% в мае 2026 г.
Рекламодатели массово ринулись в «Макс», их число в 2026 г. выросло в 18 раз
«По национальному мессенджеру мы анализируем динамику маркированного контента начиная с января 2026 г. Хотя темпы прироста доли маркированного контента в мае несколько замедлились по сравнению с мартовским пиком, устойчивость этого тренда выделяет «Макс» на фоне других онлайн-платформ. Мессенджер фактически перешел из категории (малых) в категорию (средних)», — отметила руководитель публичных исследований Brand Analytics Кристина Борода.
По данным исследования, доля рекламодателей, впервые применивших ИТ-инструменты инфлюенс-маркетинга, снизилась на 6 процентных пунктов (п.п.) — с 49% в 2024 г. до 43% в 2025 г. В то же время общая доля компаний, использующих инфлюенс-маркетинг, выросла с 35% в 2024 г. до 37% в 2025 г. Это указывает на сохранение устойчивого спроса на рекламу у блогеров.
Трансформация рынка
«Рынок инфлюенс-маркетинга проходит через важную трансформацию: период экстенсивного роста завершается, и основным драйвером становится эффективность. Прогнозы по объему рынка на 2026 г. заметно более сдержанные, чем в предыдущие годы, что свидетельствует о переходе отрасли в более зрелую фазу развития. Параллельно рынок адаптируется к новым регуляторным условиям и продолжает диверсификацию ИТ-площадок. Это особенно заметно по росту интереса к «Максу» и отечественным видеосервисам. При этом рекламодатели не спешат исключать из медиамикса онлайн-платформы, которые продолжают демонстрировать измеримый результат», — отметила глава агентства Hello Bloggers Таня Иванова.
Отдельным устойчивым трендом остается рост популярности нано- и микроинфлюенсеров. Ключевыми причинами такого роста являются высокое доверие и вовлеченность аудитории, относительно низкая стоимость интеграций, гибкость сотрудничества, а также возможность точечного таргетинга, так как микроблогеры обычно фокусируются на узких темах. Наноинфлюенсеры особенно хорошо отвечают запросу аудитории на более честный и аутентичный контент.
Что касается рекламы в Telegram, за размещение которой до конца 2026 г. было принято решение не применять штрафные санкции, то, по мнению аналитиков АБА, рынок в июне 2026 г. находится в стадии адаптации и формирования новых маркетинговых моделей, информировал CNews.
«Уровень неопределенности на рынке растет, однако пока мы не наблюдаем значимых изменений в планировании рекламных бюджетов, — отметил директор по привлечению компании «Улыбка Радуги» Алексей Никитин. — Цифровые каналы коммуникации обладают высокой гибкостью, позволяющей оперативно вносить корректировки. В июне 2026 г. Telegram остается эффективной онлайн-площадкой, обеспечивающей как быстрый охват аудитории, так и точное попадание в целевую группу, которая представляет интерес для бренда. При этом я уверен, что возможности инфлюенс-маркетинга в России и, главное, устойчивый запрос потребителей на рекомендации от доверенных лиц — это неоспоримая реальность. Соответственно, рынок найдет новые каналы для взаимодействия с аудиторией. Этот процесс может занять определенное время и потребует гибкости и дополнительных усилий, однако развитие в данном направлении продолжится, и российские бренды успешно адаптируются к новым условиям».
Различные способы привлечения клиентов
Несмотря на сохраняющуюся неопределенность, бренды не намерены отказываться от ведения собственных каналов и уходить из Telegram. По словам Алексея Никитина, заранее ограничивать каналы взаимодействия с клиентами из-за страха неопределенности — значит недоиспользовать потенциал, который доступен для бренда летом 2026 г.
С этим согласен директор по стратегическому маркетингу онлайн-школы «Фоксфорд» Павел Кудинов. «При планировании бюджета мы стараемся учитывать все возможные риски. При этом регулярно расширяем медиамикс и продолжаем тестировать новые источники и каналы привлечения трафика, чтобы минимизировать зависимость от какой-либо одной ИТ-площадки. Мы не планируем сокращать количество тестов в Telegram, однако внимательно следим за всеми изменениями российского законодательства и учитываем их в своей работе», — отметил Кудинов.
Объем рекламы
По прогнозу Telega.in и Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР), объем рекламных размещений в национальном мессенджере «Макс» по итогам 2026 г. составит 2-2,5 млрд руб. Это соответствует примерно 3-4% всего рынка инфлюенс-маркетинга, который по итогам 2025 г. замедлил рост и предварительно оценивается в 50-60 млрд руб. В Telega.in добавляют, что при ускоренном росте вовлеченности аудитории и ее перетоке в «Макс» объем рекламы на онлайн-платформе может достичь 3-5 млрд руб.
В топ наиболее привлекательных категорий каналов для размещения рекламы в национальном мессенджере вошли: новости и СМИ — 52,2%; семья и дети — 42,4%; образование — 34,8%; блоги — 22,8%; продажа товаров и услуг — 19,6%; ИТ и технологии — 14,1%; мода и красота — 13,0%.
Основными рекламодателями на ИТ-платформе являются: онлайн-образование (33,4% рекламных расходов); блогеры, инвестирующие в собственное продвижение (25,5%); сегмент недвижимости (11,8%).
По мнению генерального директора Telega.in Владимира Мосина, рынок рекламы в мессенджере «Макс» продолжит расти в 2026 г. за счет нескольких ключевых факторов: активного тестирования рекламных размещений компаниями, увеличения среднего чека, дальнейшего развития онлайн-платформы, а также появления большего количества как публичных, так и закрытых каналов.
