Подняли клик
Стоимость привлечения клиента на российском рекламном рынке начала расти быстрее инфляции. У сайтов все сильнее снижается показатель кликабельности, так как с развитием маркетплейсов и ИИ-выдачи доля классического поиска уменьшается.
“Ъ” ознакомился с данными Media Instinct Group о динамике стоимости привлечения клиента (CPA) за 2022–2026 годы. Из них следует, что показатель с 2022 по 2025 год прибавил 144%, тогда как инфляция инвентаря в отрасли за указанный период увеличилась всего на 24%. По итогам 2026 года CPA может вырасти еще на 20–25% против замедления роста до 13% в 2025 году.
В компании такой рост связывают с изменением поискового поведения пользователей: часть запросов уходит из классического поиска в маркетплейсы и ИИ-сервисы. По оценке компании, доля классического веб-поиска снизилась с 98% в 2015 году до 65% в 2025-м, а в 2026 году может сократиться до 57%. Там ожидают, что дальнейший рост ИИ-поиска будет усиливать давление на стоимость привлечения. «В будущем стоимость привлечения клиента будет становиться все менее приемлемой для бизнеса»,— говорит управляющий партнер компании Александр Сироватский.
Ранее “Ъ” писал, что после внедрения нейроответов в поиске «Яндекса» органический трафик у новостных, образовательных, юридических и других информационных ресурсов снизился в среднем на 30%, а CTR (показатель кликабельности) у некоторых категорий сократился более чем в два раза (см. “Ъ” от 31 июля 2025 года).
В «Яндексе» заявили, что «Поиск» в компании остается ключевым каналом для поиска товаров (с ним связано около 12% всех запросов), но сейчас пользователи также стали чаще искать товары через короткие ответы и нейросеть «Алиса AI». Там добавляют, что цена конверсии в компании формируется на аукционе между рекламодателями и варьируется по категориям —в разных индустриях она может отличаться в десятки раз. В Ozon и RWB отказались от комментариев.
По итогам года рынок digital-маркетинга может сократиться на 1–3%
Участники рынка рост CPA подтверждают, однако указывают, что это связано не только с развитием ИИ-выдачи и маркетплейсов. На цену влияют конкуренция на рекламных аукционах, сокращение доступного коммерческого трафика и рост бюджетов крупных экосистем, напоминает директор по Digital и Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов. В 2025 году стоимость целевой заявки в «Яндекс Директе» увеличилась примерно на 12,6%, а в брендовой поисковой рекламе — на 17%. CPC (цена за клик) за тот же период мог прибавить до 8%, добавляет эксперт. При этом сам по себе ИИ-поиск необязательно делает каждую конверсию дороже. Проблема возникает на уровне всей воронки, так как часть пользователей получает ответ без перехода на сайт, а за оставшийся коммерческий трафик рекламодатели конкурируют активнее, заключает господин Фейзуллов.
Максим Решетников, глава Минэкономразвития, 12 мая 2026 года, «Интерфакс»:
«Мы не против, что цифровые платформы расширяют импорт и обеспечивают конкуренцию, но это должна быть честная конкуренция на нашем рынке».
Классический поисковый трафик в 2025 году в целом сократился на 7% год к году — примерно на 23 млрд визитов, тогда как трафик LLM-сервисов вырос на 17–22 млрд, оценивают в Starlink. Во втором квартале 2026 года CPC вырос на 4,9%, а CPA снизился на 3,6% по сравнению с первым кварталом 2026 года, напоминают в E-Promo Group. Для рекламодателей это означает конкуренцию не только за клик, но и за присутствие в ответах ИИ, на маркетплейсах и в других закрытых экосистемах, говорят в Starlink. Это особенно заметно в эффективности каналов: разница между объемом переходов на сайт из нейровыдачи и из платной выдачи составляет 144,4% в пользу ИИ. Таким образом, ИИ-поиск способен забирать наиболее качественный трафик еще до того, как пользователь «сталкивается с классической рекламой», заключают там. Главное последствие для рекламных групп — необходимость переходить от оптимизации отдельных кампаний к управлению всей воронкой, говорят в Starlink. Вызовом для бизнеса и рекламного рынка остается снижение стоимости удержания клиента в условиях макроэкономической неопределенности и инфляционных рисков, заключают в E-Promo.
