Как нас обманывает реклама: цифры в названиях брендов влияют на наши ожидания
Включение чисел в названия брендов продуктов питания и напитков заставляет потребителей ожидать более насыщенного и сложного вкуса. Более того, написание цифр словами усиливает этот эффект, подсознательно сигнализируя мозгу о богатстве и глубине продукта.
Светлана ЛевченкоАвтор новостей
Натали Шпильманн из бизнес-школы NEOMA вместе с коллегой Диего Вега разработала серию экспериментов, чтобы понять, как формат и звучание чисел в брендах влияют на потребительские оценки. «Я активно интересуюсь вином и заметила, что многие винные бренды используют числа в своих названиях. И я задалась вопросом, как это влияет на восприятие потребителей, — объясняет Шпильманн. — Поскольку вино редко пробуют перед покупкой, мне было интересно исследовать, какие вкусовые ожидания формируются на основе чисел в бренде».
Ученые опирались на теорию беглости обработки информации, согласно которой легкость или сложность восприятия влияет на наши предпочтения. Обычно люди предпочитают то, что легко понять. Однако в определенных контекстах небольшое когнитивное усилие может заставить продукт ощущаться как нечто более изысканное. Чтение слова «семь» требует чуть больше умственных затрат, чем цифры «7», и мозг может интерпретировать эту сложность как признак многослойности самого продукта.
Авторы работы также проверили роль фонетического символизма — способности определенных звуков вызывать физические ощущения или абстрактные понятия. Передние гласные (как в словах three, six) ассоциируются с легкостью и остротой, тогда как задние гласные (one, two, four) вызывают ощущение богатства и глубины из-за округления рта при произнесении.
Ученые провели четыре эксперимента. Первый с участием 149 человек показал, что люди действительно неосознанно связывают бренды с цифрами с более насыщенным вкусом. Анализ 695 профессиональных винных оценок подтвердил: вина с числами в названиях получали более высокие баллы экспертов — в среднем 93,84 из 100 против 93,15.
Эксперимент с упаковкой картофельных чипсов, в котором участвовали 306 человек, показал: написанные словами числа создавали наивысшие вкусовые ожидания — 5,42 из 7 баллов против 4,85 для брендов без чисел. Анализ 1032 потребительских оценок вин на платформе Vivino выявил, что вина с названиями, которые содержали задние гласные звуки, получали значительно более высокие рейтинги, но только когда числа были написаны словами.
«Потребители, как новички, так и эксперты, действительно реагируют на числовые бренды по-разному», — отмечает Шпильманн. Однако она подчеркивает, что исследование проводилось на англоязычных выборках и касалось преимущественно гедонистических продуктов, поэтому результаты работоы нельзя считать универсальными для всех культур и категорий товаров.
Ранее ученые выяснили, как компании манипулируют покупателями при помощи «рекламной гиперболы».
Поделиться
