«Большой брат следит за тобой»: почему цифровой таргетинг отпугивает людей

С такой ситуацией, наверное, знаком каждый человек: стоит мимоходом упомянуть какой-то товар в разговоре — и тут же начинаешь видеть его рекламу в соцсетях, приложениях и на сайтах. Так работает таргетированная реклама и технически это, может, и впечатляет, но ощущение оставляет неприятное.

Светлана ЛевченкоАвтор новостей

Именно эта эмоциональная реакция человека на рекламное вмешательство, которое воспринимается как слежка — ученые назвали ее «жуткостью» (creepiness) — стала предметом нового исследования. Профессор маркетинга Техасского университета в Остине Уэйн Хойер вместе с коллегами из Бернского университета выяснил, что «жуткость» — не просто мимолетный дискомфорт, а структурированная эмоциональная реакция, которая разворачивается в два этапа. Сначала человек испытывает чувство неопределенности: «Что это? Откуда они знают?» Затем приходит ощущение угрозы: «За мной следят». Если оба этапа срабатывают, возникает негативная эмоция, которая напрямую снижает желание покупать предложенный в рекламе товар.

Для того, чтобы проанализировать эмоциональный отклик пользователей на рекламу такого рода, ученые провели три эксперимента с участием 1 800 добровольцев. Одним показывали персонализированные объявления, например наушники или спортивную обувь, которые «случайно» появлялись вскоре после того, как участник упоминал эти товары. Другим — обычную, неперсонализированную рекламу.

Результаты оказались однозначными: ощущение слежки при показе персонализированных объявлений появлялось в 2 раза чаще по сравнению с контрольной группой. При этом 75 % эмоционального дискомфорта объяснялось именно ощущением слежки извне. При этом чем сильнее росла настороженность и дискомфорт, тем ниже была готовность купить показанный в рекламе товар.

Особенно уязвимыми оказались люди, которые уже скептически относятся к рекламе или опасаются чрезмерного использования технологий. «Потребителям не нравится, когда за ними наблюдают, — говорит Хойер. — Это буквально вторжение в их личное пространство».

Можно ли исправить ситуацию, если неприятные ощущения уже возникли? Ученые проверили несколько стратегий: прозрачность в использовании данных, выгодные скидки на товар, благотворительные пожертвования и даже использование в рекламных баннерах фотографий котят. Котята действительно немного смягчали реакцию, как и денежная компенсация. Однако в целом ни один из приемов не мог полностью восстановить намерение пользователя купить рекламируемую вещь. «Дискомфорт устойчив и с трудом поддается смягчению, если он уже возник», — констатирует Хойер.

Главный вывод для маркетологов прост: лучше не допустить негативной реакции, чем потом пытаться ее исправить. Впрочем, ученые допускают, что со временем, по мере привыкания пользователей к персонализации и ИИ-технологиям, эффект «жуткости» все-таки может ослабнуть.

Ранее ученые объяснили, почему люди ненавидят ждать.

• Искусственный интеллект
• Торговля

Поделиться