Рекламные агентства ставят на ИИ: 100% используют нейросети, но потребитель не всегда согласен
Контент, созданный искусственным интеллектом, уже не отличить от живого продакшена, однако это технологическое совершенство сопровождается ростом кризиса доверия со стороны аудитории. На этом фоне агентства пересматривают сам подход к искусственному интеллекту. Исследование Okkam Creative показывает: в 2026 г. ИИ используют 100% агентств, но ключевое изменение происходит на уровне зрелости — доля компаний с централизованным планом внедрения технологий выросла с 39% в 2024 г. до 65% сегодня. Рынок переходит от разрозненных экспериментов к осознанному и управляемому использованию ИИ-технологий. Об этом CNews сообщили представители Okkam Creative.
На фоне стремительного роста ИИ-контента усиливается кризис доверия со стороны аудитории: по данным открытых исследований, 56% российских пользователей считают, что реклама, созданная с помощью ИИ, снижает доверие к бренду.
Эта тенденция носит системный характер. По данным исследований пользовательского восприятия, около 60% потребителей в целом сомневаются в подлинности онлайн-контента из-за избытка ИИ-генерации. При этом 26% россиян воспринимают неуказанное использование ИИ в рекламе как признак нечестности бренда.
Именно в этом контексте агентство Okkam Creative исследовало, как при росте недоверия к сгенерированному контенту трансформируется подход к работе с ИИ у крупных рекламных агентств. По данным исследования ИИ используют 100% опрошенных рекламных агентств. При этом рынок работает с широким спектром моделей: абсолютным лидерами по использованию ИИ в агентской среде являются ChatGPT и Midjourney — их применяют 87% агентств. ChatGPT используют как универсальный рабочий инструмент — для текстов, аналитики, ресерча и работы с документами, тогда как Midjourney закрепился как стандарт для генерации визуалов и быстрых креативных прототипов. Далее следуют Gemini (70%), востребованный за счет интеграции с экосистемой Google и мультимодальных возможностей, Claude (57%), который чаще применяют для анализа и работы с большими объемами текста.
При этом рынок нельзя назвать однородным: в ходе исследования респонденты упомянули более 20 различных ИИ-моделей. Помимо глобальных лидеров, агентства используют нишевые и региональные решения — от бесплатного китайского DeepSeek до российских разработок, включая GigaChat. Такая картина указывает на то, что агентства подбирают инструменты под конкретные задачи и активно исследуют рынок ИИ, а не руководствуются единым технологическим стандартом.
ИИ усиливает экономику агентств за счет ускорения процессов и роста пропускной способности команд, однако не отменяет затрат на экспертизу, контроль и постпродакшн: 87% респондентов отмечают рост эффективности процессов, 71% — увеличение количества проектов и пропускной способности. Однако ожидания заказчиков о десятикратном удешевлении не оправдываются. Сегодня, по данным Okkam Creative, инструмент вышел за пределы креативных отделов — им активно пользуются 82% стратегов, аналитиков и 78% копирайтеров, что свидетельствует о глубокой интеграции.
Влияние ИИ на структуру команд рынок также переосмыслил. Если в 2024 г. 39% агентств ожидали, что технологии приведут к сокращению штата, то в 2026 г.эта доля снизилась почти вдвое — до 21%. Сегодня технологии все чаще воспринимаются не как инструмент оптимизации персонала, а как способ повысить эффективность и пропускную способность команд без радикальных изменений в штате.
Одним из ключевых рисков, на который обращают внимание эксперты, становится визуальная стандартизация –– при использовании ИИ без четкой креативной рамки контент быстро теряет индивидуальность и начинает считываться как шаблонный. Неестественные детали, стерильная пластика образов и несоразмерные эмоции снижают убедительность сообщения и могут негативно отражаться на восприятии бренда.
На этом фоне роль человеческого фактора в креативе заметно возрастает. Анализ работ — призеров крупнейших креативных фестивалей показывает, что значительная часть самых сильных кампаний года была создана без использования ИИ, но с высоким уровнем крафта, глубоким потребительским инсайтом и точной работой с триггерами внимания. Количественные данные подтверждают этот эффект: реклама с выраженным инсайтом выигрывает у аудитории — в прямом выборе 62% потребителей отдают предпочтение именно ей. Такие кампании демонстрируют более высокие показатели по ключевым метрикам, включая рост «близости к жизни» на +12,7 п.п. и привлекательности на +7,4 п.п.
Таким образом, для рынка все более значимым становится не сам факт использования ИИ, а уровень осознанности — наличие рамки, ответственности и понимания, где технология усиливает креатив, а где подрывает доверие.
«Рынок уже прошел стадию иллюзий, — сказала Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative. — ИИ действительно ускоряет работу и расширяет возможности команд, но не превращает креатив в кнопку “сделать сейчас”. Чем выше требования к качеству и доверию аудитории, тем важнее роль человека — в постановке задачи, отборе решений и финальной сборке».
«ИИ повышает эффективность процессов, но не заменяет стратегию и идею. Когда рынок работает с одними и теми же инструментами, важным отличием становится сила инсайта и отклик потребителя. Технологии усиливают реализацию, а доверие появляется там, где за контентом стоит ясный смысл и настоящие эмоции», — сказала Адиля Ильясова, коммерческий директор Центр эффективного маркетинга E+.
