Маркетологи наблюдают закат эпохи блогеров-миллионников
В 2025 году каждый четвертый потребитель в мире совершает покупки по советам инфлюенсеров, посчитали в Statista.
Динамика сильно различается по странам. В Бразилии таких покупателей 47%. В Европе показатели скромнее: в Италии, например, только 24%. Что касается российской аудитории, то мнению блогеров доверяют 36% респондентов опроса VK AdBlogger и Hi-Tech Mail. В то же время исследование «СберСеллер» показывает, что чуть больше половины россиян совершают покупки по рекомендациям блогеров.
Управляющий партнер коммуникационного агентства Fresh Russian Communications Ксения Алексеева прогнозирует дальнейший рост доли покупателей, которые ориентируются на советы лидеров мнений. Эксперт считает, что он может составить до 30−32% к 2027 году. Алексеева наблюдает переход от массового доверия к блогерам к более осознанному выбору источников рекомендаций. Основной потенциал роста она видит в микро- и наноинфлюенсерах с высокой вовлеченностью аудитории.
«Это простые девушки и парни, профессионалы и эксперты в разных отраслях. Они рассказывают о повседневном, дают полезные и доступные советы, рекомендуют проверенные на собственном опыте продукты», — подтверждает тренд консультант по маркетингу и стратегии Ольга Пермякова. По ее наблюдениям, это естественная реакция на закат эпохи «успешного успеха». Доверие к блогерам-миллионникам снизилось из-за накопленного негативного опыта потребителей.
Наибольший эффект рекомендации инфлюенсеров, по мнению маркетолога, приносят отрасли, которые связаны с эмоциями и персональным опытом. Пермякова выделяет сферу развлечений, кафе и рестораны, туризм, регулярные бьюти-услуги, товары с маркетплейсов, продукты питания, образовательные и медицинские услуги.
«Рекомендации инфлюенсеров — это возможность “попробовать”, не совершая покупку», — отмечает эксперт. На перенасыщенных предложениями массовых рынках просто невозможно попробовать все самостоятельно. Потребителю нереально обойти все кафе и рестораны в Москве. А блогеры помогают создать личный список для эффективного потребления. Если продукт новый для рынка или сегмента аудитории, потребитель может быстрее сформировать собственные критерии выбора категории через опыт блогеров, добавляет Пермякова.
Восприимчивость к рекомендациям блогеров перестала быть исключительно возрастной характеристикой, говорит эксперт. Раньше считалось, что блогерам в основном доверяют зумеры и миллениалы, а старшее поколение оставалось «недиджитальным». Сейчас эти границы стираются. «Серебряные» блогеры не только сами осваивают соцсети, но и становятся авторитетами для молодежи в бытовых вопросах. По данным сервиса Anketolog.ru, рекомендациям блогеров старше 50 лет доверяют 84% опрошенных. Из них 33% хотя бы раз покупали товары по их рекомендациям. Ключевым фактором становится не возраст, а релевантность контента и продукта конкретному человеку. Поэтому бренды уходят от массовых рекламных кампаний к более точечным рекомендациям.
Сервис онлайн-психотерапии «Ясно» выбор блогера для рекламной интеграции начинает с вопроса: «а какая у нас цель?», рассказывает руководитель отдела по работе с блогерами Юлия Тургенева. Команда оценивает пересечение с целевой аудиторией, ценности блогера, его близость к теме психотерапии и стоимость просмотра.
«Особенно мы ценим долгосрочное сотрудничество и предлагаем такой формат эффективным блогерам. Некоторые из них находятся в длительной психотерапии. В интеграциях они делятся личными наблюдениями, как терапия влияет на их самоощущение и жизнь в целом. Из ежемесячных интеграций может получаться целый дневник по саморефлексии. Конечно, такой контент выглядит максимально органично и укрепляет доверие аудитории», — делится Тургенева.
Главный риск в стратегии инфлюенс-маркетинга она видит в том, чтобы быть негибкими, не уметь адаптироваться к изменениям. А ключевым принципом работ, по мнению Тургеневой, является постоянное тестирование новых подходов, оперативный отказ от неэффективных методов и масштабирование успешных практик.
Поделиться
