Какие тренды и риски медиарынка станут главными в 2026 году: ответ эксперта

Мир меняется, а вместе с этим трансформируются и предпочтения аудитории.

Андрей БритенковРедактор Hi-Tech Mail

«Тотальная трансформация мотивации аудитории» станет одним из главных трендов медиарынка в 2026 году. Об этом пишет «Телеспутник» со ссылкой на Егора Бруса, директора департамента клиентского опыта компании Wanta Group.

По его словам, современные зрители «нанимают» контент-продукт для выполнения определенной «работы» в жизни. Речь идет, например, о создании общих воспоминаний с семьей или чувстве принадлежности к сообществу. «Это требует перехода от конкуренции за размер библиотеки к конкуренции за способность создавать разделенные впечатления», — отметил Брус.

Эксперт подчеркнул, что, помимо этого, наблюдается взросление гибридной экономики впечатлений. Согласно исследованиям, люди стали более терпимыми к рекламе, если она уместна и релевантна. Помимо этого, аналитики отмечают окончательный переход к сегментированной лояльности на основе жизненного контекста, а не демографии.

Комментируя тему монетизации, Брус заявил, что ключевым фактором стала переоценка самой ценности продукта, а макроэкономические условия лишь ускорили этот процесс. Аудитория стала жестко фильтровать предложения и теперь готова платить только за продукты, которые попадают в ее глубинные эмоциональные запросы. В этой связи приоритеты на 2026 год эксперт предлагает расставлять последовательно: сначала развитие человекоцентричной ценности и формирование целостного опыта вокруг контента, затем внедрение прозрачных и этичных моделей монетизации, и только после этого — оптимизацию технологий и операционных процессов.

Брус также указал на ограниченность традиционных методов оценки эффективности инвестиций. Главный недостаток классических ROI-моделей он видит в их неспособности учитывать нематериальные активы, включая лояльность, эмоциональную вовлеченность и репутационный капитал бренда. К типичным ошибкам аналитики эксперт отнес ориентацию на краткосрочный эффект от обновлений, атрибуцию по последнему клику при большом числе точек взаимодействия, а также использование усредненных данных, которые искажают поведение разных сегментов аудитории.

Говоря о перспективах до 2026 года, Брус назвал основными источниками роста гиперперсонализацию на базе искусственного интеллекта и развитие иммерсивных форматов. При этом ключевые риски, по его оценке, связаны с ужесточением регулирования в сфере приватности и снижением доверия из-за распространения ИИ-контента и дипфейков. В качестве превентивных мер Брус предложил заранее внедрять принципы Privacy by Design («спроектированная конфиденциальность») и этичного ИИ, вводить внутренние стандарты проверки происхождения контента и развивать метрики, оценивающие эмоциональное качество пользовательского опыта.

• Россия
• Эксперты

Поделиться