Реклама рубль бережет
«Яндекс» (MOEX: YDEX) стал чаще включать рекламные объявления в ИИ-ответы на запросы пользователей. К концу второго квартала доля таких показов в рекламных кампаниях крупнейших банков достигла 30%. При этом более 90% всех проморазмещений в нейроблоке поисковой выдачи приходится на «Сбер», сам «Яндекс» и Т-Банк. В компании заверяют, что купить рекламу отдельно в ИИ-выдаче нельзя, а участники рынка считают, что преимущество по количеству показов в нейроблоке получают только крупные рекламодатели, у которых большие бюджеты на продвижение.
За второй квартал 2026 года доля нейровыдачи в общем объеме показов объявлений десяти крупнейших рекламодателей из финансового сектора в «Яндексе» выросла с 17% до 30%. Это следует из отчета аналитического агентства Digital Budget.
Речь идет о рекламных объявлениях, которые ИИ-сервис «Яндекса» показывает в конце ответа на запрос пользователя и отмечает как «Промо». С 2025 года «Яндекс» тестирует показ объявлений в чате с «Алисой». Они появляются, если соответствуют контексту и помогают решить задачу пользователя. «Купить отдельно продвижение в быстрых ответах в «Поиске» и в чате с «Алисой AI» нельзя, для этого необходимо запустить поисковое продвижение в «Яндекс Директ»», — пояснил представитель компании.
Лидером по количеству размещений в платной нейровыдаче период стал «Сбер»: на него пришлось 57% всех ответов в этом канале. На втором месте финансовые услуги самого «Яндекса» — 27%, на третьем — Т-Банк с долей в 9%. Суммарно более 90% всех проморазмещений в нейроблоке «Яндекса» пришлось на эти топ-3 рекламодателя.
В «Яндексе» данные по присутствию рекламодателей в ИИ-блоке не поделились, аргументировав это тем, что пока рекламные объявления в ИИ-поверхностях «находятся в режиме тестирования».
В «Сбере» и Т-Банке не ответили “Ъ”. В начале мая стало известно, что Ассоциация финансовых маркетплейсов подала в ФАС жалобу в отношении «Яндекса» (см. “Ъ” от 7 мая). По мнению организации, IT-корпорация не обеспечивает равные условия для операторов финансовых платформ.
Сейчас нейровыдача скорее новый растущий канал контакта с потребителем, чем самостоятельный источник трафика, говорит директор по инсайтам и стратегическим решениями ГК «Игроник» Аида Саидова. Для рекламодателя этот канал пока остается «черным ящиком» — там нельзя создать отдельную кампанию или гарантированно купить показ, добавляет директор по Digital и Social Media коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов: «На текущем этапе я бы ожидал прироста трафика у банков от такого продвижения примерно на 1–5% от их совокупного поискового трафика». В отдельных запросах «с выраженным намерением выбрать карту, открыть вклад или взять кредит» прирост может достигать 5–10%, добавляет он.
В NMi Digital предполагают, что доступ к тестовой версии продвижения в ИИ-блоке получило лишь ограниченное число компаний. «Банки могли получить этот инструментарий первыми, поскольку финтех один из ключевых секторов по объему аудитории»,— считает гендиректор NMi Digital Анна Планина. Новый формат рискует повторить логику классического поискового аукциона, где максимальную видимость получают компании с большими бюджетами, развитой аналитикой и разными рекламными сценариями, говорит Дамир Фейзуллов.
