Это не про движение
Рекламодатели стали сокращать объемы размещения, а в некоторых случаях замораживать бюджеты на продвижение на Wildberries. Это может быть связано со снижением активности селлеров, которые потеряли часть своего товара из-за атак БПЛА на склады маркетплейса. В Wildberries называют изменение объемов рекламы и продвижения объяснимым, однако настаивают, что их масштабы сильно преувеличены. Маркетплейсы за последние несколько лет превратились в один из крупнейших рекламных каналов: в 2025 году объем e-ритейл медиа достиг 580 млрд руб. и стал одним из ключевых драйверов рынка рекламы.
В Wildberries заметно снизилась рекламная активность после атак БПЛА на склады маркетплейса, рассказали “Ъ” три собеседника в крупных рекламных агентствах. Так, в Digital Budget видят снижение бюджетов на прямое баннерное продвижение на 63% в июле по отношению к предыдущему месяцу.
Собеседник “Ъ” в одной из крупнейших рекламных групп говорит, что в ряде категорий рекламодатели за тот же период либо полностью заморозили рекламные бюджеты на платформе, либо существенно сократили инвестиции на фоне ограниченного доступа к ассортименту площадки. По его словам, речь идет о категориях FMCG, «фарма», «бытовая техника» и «электроника». Он оценивает снижение спроса на click-in инвентарь (используется для продвижения товаров внутри площадки) как «существенное». При этом CPM (цена за 1 тыс. показов) на площадке снизилась примерно на 10–15% в зависимости от категории, уточняет собеседник “Ъ”.
В Wildberries заявили “Ъ”, что «некоторое изменение объемов использования инструментов рекламы и продвижения объяснимо», однако его масштабы сильно преувеличены: «В текущих условиях продавцы пересматривают свои экономические модели, чтобы оценить последствия для своего бизнеса». В компании добавили, что в качестве меры поддержки селлеров ранее провели два этапа начислений промобонусов для оплаты продвижения товаров. «Продвижение с использованием промобонусов позволит предпринимателям привлекать дополнительный покупательский трафик»,— объясняют в Wildberries.
Оборот компании РВБ (Wildberries и Russ) в России в 2025 году вырос на 49% год к году, до 6,1 трлн руб. Чистая прибыль компании увеличилась на 68% год к году, до 175 млрд руб.
Маркетплейсы за последние несколько лет превратились из торговых площадок в один из крупнейших рекламных каналов: быстрый рост начался в 2023–2024 годах, когда их рекламная модель стала развиваться как полноценный ритейл-медиа с продвижением товаров внутри площадок и рекламой внешних брендов. По данным Ассоциации развития интерактивной рекламы, в 2025 году сегмент цифрового ритейл-медиа вырос на 58%, до 580 млрд руб., и стал одним из ключевых драйверов рекламного рынка. В свою очередь, по данным АКАР, Wildberries и Ozon вошли в топ-10 крупнейших рекламодателей за 2025 год. На интернет-рекламу компании потратили 7,8 млрд и 9,7 млрд руб. соответственно.
Снижение CPM на 10–15% является заметным показателем ослабления рекламного аукциона, говорит гендиректор performance-агентства Starline (входит в ГК Starlink) Юрий Папенов. В случае повреждения складской инфраструктуры или перебоев в логистике рекламное продвижение товаров, хранившихся на складах, теряет эффективность, поскольку рекламодатель может столкнуться с отсутствием товара в продаже или ограниченной возможностью его доставки, добавляет господин Папенов. В целом на рынке присутствует обеспокоенность рекламодателей, которые пересматривают бюджеты и на внешнее продвижение, направленное на привлечение покупателей на маркетплейсы, замечает он.
Доминирующая масса бюджетов рекламодателей маркетплейсов — это затраты селлеров, которые реализуют свои товары на площадке, напоминает создатель индустриальной платформы «Постмаркетинг» Игорь Бевзенко. В перспективе сокращение рекламы на Wildberries, скорее всего, будет двузначным, так как компания лишилась существенной части складов, а зависимость у бизнеса от них очень сильная, считает партнер «АТК Консалтинг» Денис Довганич. Однако сокращение, вероятно, будет временным — от двух до шести месяцев, пока компания не восстановит цепочки поставок и не сделает переход фулфилмента с Wildberries на селлеров и логистических партнеров, считает он.
В Ozon на текущий момент изменений в спросе на рекламу собеседник “Ъ” не наблюдает: «Инвестиционная активность остается стабильной, корректировки бюджетов не зафиксированы». В отличие от WB, где влияние затронуло отдельные категории в click-in, по Ozon размещения продолжают идти в штатном режиме, без признаков давления на спрос или инвентарь, объясняет он.
В Ozon не ответили на запрос “Ъ”.
